بازدید خبر: 4
چکامه جواهری آریا_ پایگاه خبری «معدن نامه»: در بسیاری از شرکت‌ها، دارایی‌های قابل لمس بیشتر دیده می‌شوند: معدن، کارخانه، ماشین‌آلات، خطوط تولید، پروژه‌های توسعه‌ای و موجودی انبار. این دارایی‌ها در گزارش‌ها، بازدیدها و صورت‌های مالی قابل مشاهده‌اند. اما شرکت بزرگ دارایی دیگری هم دارد که گاهی کمتر دیده می‌شود: اعتبار.
اعتبار شرکت حاصل عملکرد واقعی، شفافیت، پاسخگویی، کیفیت مدیریت، رفتار اجتماعی، رابطه با سهامداران، تعامل با کارکنان، کیفیت ارتباط با جامعه محلی و تصویر عمومی شرکت است. این اعتبار اگر آسیب ببیند، ترمیم آن دشوار و زمان‌بر است. گاهی یک بحران رسانه‌ای، یک سکوت طولانی، یک اطلاع‌رسانی ضعیف یا یک رفتار غیرشفاف می‌تواند تصویری را که طی سال‌ها ساخته شده، مخدوش کند.
هیئت‌مدیره باید اعتبار را به‌عنوان بخشی از سرمایه شرکت ببیند. همان‌طور که درباره ماشین‌آلات فرسوده، پروژه‌های عقب‌مانده، جریان نقدی، بدهی، فروش و ریسک بازار حساسیت دارد، باید درباره فرسایش اعتماد، ضعف ارتباطات، بی‌روایتی و ریسک رسانه‌ای نیز حساس باشد.
حکمرانی شرکتی و مسئولیت هیئت‌مدیره
در ادبیات حکمرانی شرکتی، هیئت‌مدیره نقش اصلی در جهت‌دهی، نظارت و پاسخگویی شرکت دارد. اصول حکمرانی شرکتی G20/OECD بر مسئولیت‌های هیئت‌مدیره، افشا، شفافیت، ارتباطات و نظارت بر ریسک تأکید می‌کند. در این اصول، حتی به لزوم روشن بودن مسئولیت‌های هیئت‌مدیره و مدیریت در زمینه افشا و ارتباطات اشاره شده است. این نگاه نشان می‌دهد ارتباطات شرکت، موضوعی صرفاً اجرایی و حاشیه‌ای نیست؛ بخشی از حکمرانی شرکت است.
بنابراین هیئت‌مدیره نباید فقط از مدیرعامل درباره تولید، سود، نقدینگی و پروژه گزارش بخواهد. باید درباره اعتبار، ارتباط با ذی‌نفعان، رسانه، مسئولیت اجتماعی، آمادگی ارتباطی در بحران و گزارش عملکرد روابط عمومی نیز پرسش کند. این پرسش‌ها دخالت در کار اجرایی روابط عمومی نیست؛ نظارت بر ریسک‌های راهبردی شرکت است.
ریسک شرکت فقط ریسک مالی یا عملیاتی نیست. ریسک اعتباری، ریسک رسانه‌ای، ریسک اجتماعی و ریسک بی‌اعتمادی نیز می‌تواند بر عملکرد شرکت اثر بگذارد. در صنایع معدنی و فولادی، این ریسک‌ها به دلیل ارتباط فعالیت شرکت با منابع طبیعی، محیط‌زیست، انرژی، جامعه محلی، بازار سرمایه و تصمیمات دولت، جدی‌تر است.
رسانه تخصصی در نگاه هیئت‌مدیره
رسانه تخصصی برای هیئت‌مدیره باید در چهار جایگاه دیده شود: ابزار شفافیت، ابزار مدیریت ریسک اعتباری، ابزار مسئولیت اجتماعی و ابزار ارتباط با سهامداران و ذی‌نفعان. اگر رسانه تخصصی فقط در جدول هزینه‌های تبلیغات دیده شود، جایگاه واقعی آن فهم نمی‌شود. چنین نگاهی باعث می‌شود بودجه رسانه در نخستین فشار مالی حذف شود، بدون آنکه اثر حذف آن بر اعتبار شرکت سنجیده شود.
رسانه تخصصی می‌تواند به شرکت کمک کند عملکرد خود را برای جامعه حرفه‌ای توضیح دهد، پروژه‌ها را تبیین کند، محدودیت‌ها را شرح دهد، مسئولیت اجتماعی را قابل فهم کند و در بحران، روایت دقیق‌تری ارائه دهد. این کار البته زمانی ارزش دارد که رسانه معتبر، قرارداد شفاف، خروجی قابل ارزیابی و تفکیک روشن میان خبر مستقل و محتوای حمایتی وجود داشته باشد.
هیئت‌مدیره نباید از روابط عمومی فقط بپرسد «چقدر هزینه رسانه شده است؟» باید بپرسد این هزینه چه هدفی داشته، چه خروجی‌هایی تولید شده، کدام رسانه‌ها انتخاب شده‌اند، مخاطب هدف چه کسانی بوده‌اند، چه نسبتی با برنامه ارتباطات شرکت داشته و چگونه ارزیابی شده است.
حذف یا شفاف‌سازی؟
اگر هزینه رسانه‌ای مبهم، بی‌قرارداد، بی‌خروجی، فاقد گزارش عملکرد یا بی‌ارتباط با فعالیت شرکت باشد، هیئت‌مدیره حق دارد نسبت به آن حساس باشد. چنین حساسیتی نه‌تنها درست، بلکه ضروری است. شرکت نباید هزینه‌ای را فقط به نام رسانه، بدون سند و خروجی بپذیرد. دفاع از رسانه تخصصی نباید به دفاع از پرداخت‌های سلیقه‌ای، رانتی یا غیرشفاف تبدیل شود.
اما راه‌حل، حذف اصل هزینه رسانه تخصصی نیست؛ راه‌حل، شفاف‌سازی و ساختارمند کردن آن است. هیئت‌مدیره آینده‌نگر باید بودجه رسانه تخصصی را حذف نکند؛ آن را مصوب، مستند، قابل ارزیابی و دارای چارچوب کند. باید از مدیرعامل و روابط عمومی بخواهد برنامه سالانه ارتباطات تخصصی تهیه کنند، رسانه‌های هدف را بر اساس معیارهای حرفه‌ای انتخاب کنند، خروجی‌ها را تعریف کنند و گزارش عملکرد منظم ارائه دهند.
در واقع، هیئت‌مدیره باید از حالت واکنشی خارج شود. به جای آنکه فقط هنگام اعتراض سهامدار یا ایراد حسابرس درباره هزینه رسانه‌ای سؤال کند، باید از ابتدا چارچوب این هزینه را تصویب و کنترل کند. این کار هم از شرکت دفاع می‌کند و هم از رسانه حرفه‌ای.
هیئت‌مدیره و مسئولیت اجتماعی رسانه‌ای
شرکت‌های بزرگ صنعتی معمولاً برای مسئولیت اجتماعی، ایمنی، محیط‌زیست و پروژه‌های توسعه محلی برنامه دارند. اما بسیاری از همین شرکت‌ها برای اطلاع‌رسانی تخصصی درباره این اقدامات برنامه مشخص ندارند. نتیجه این است که پروژه انجام می‌شود، اما در ذهن جامعه و سهامدار به‌درستی فهم نمی‌شود.
هیئت‌مدیره باید بپذیرد که مسئولیت اجتماعی بدون اطلاع‌رسانی، گزارش‌دهی و پاسخگویی ناقص است. استانداردهای گزارش‌دهی پایداری و چارچوب‌های تعامل با ذی‌نفعان، بر اهمیت گزارش اثرات سازمان و ارتباط با گروه‌های اثرپذیر تأکید می‌کنند. راهنمای IFC، تعامل با ذی‌نفعان را فرآیندی شامل افشای اطلاعات، مشورت، مدیریت شکایت‌ها و گزارش‌دهی می‌داند؛ عناصری که برای شرکت‌های صنعتی در ارتباط با جامعه محلی، کارکنان و سایر گروه‌های اثرپذیر اهمیت دارد.
اگر هیئت‌مدیره، مسئولیت اجتماعی را فقط در قالب پروژه و هزینه ببیند، بخش ارتباطی و پاسخگویی آن را نادیده می‌گیرد. رسانه تخصصی می‌تواند در این نقطه نقش داشته باشد؛ نه برای تبلیغ پروژه، بلکه برای توضیح چرایی، اثر، نسبت آن با نیاز جامعه و میزان پاسخگویی شرکت.
گزارش‌خواهی؛ ابزار اصلی نظارت
هیئت‌مدیره برای نظارت بر سرمایه اعتباری شرکت باید گزارش بخواهد. این گزارش نباید فقط شامل تعداد خبرها یا فهرست فاکتورها باشد. باید نشان دهد شرکت در چه موضوعاتی روایت ساخته، چه پیام‌هایی به ذی‌نفعان منتقل شده، چه بحران‌هایی مدیریت شده، چه رسانه‌هایی همکاری کرده‌اند، چه خروجی‌هایی تولید شده و چه بازخوردهایی دریافت شده است.
گزارش عملکرد رسانه‌ای باید به زبان مدیریتی تنظیم شود. یعنی روشن کند هزینه رسانه‌ای چه نسبتی با اهداف شرکت، مسئولیت اجتماعی، بازار سرمایه، مدیریت بحران، جامعه محلی و ارتباط با ذی‌نفعان داشته است. چنین گزارشی به هیئت‌مدیره امکان می‌دهد هزینه رسانه را نه با حدس، بلکه با سند ارزیابی کند.
جمع‌بندی
هیئت‌مدیره‌ای که بر ریسک مالی نظارت می‌کند اما ریسک سکوت رسانه‌ای را نمی‌بیند، بخشی از حکمرانی شرکت را نادیده گرفته است. اعتبار شرکت دارایی نامشهود اما راهبردی است و رسانه تخصصی، اگر شفاف و حرفه‌ای به‌کار گرفته شود، یکی از ابزارهای حفظ این دارایی است. مسئولیت هیئت‌مدیره حذف بودجه رسانه نیست؛ مسئولیت آن، تبدیل این بودجه به سرفصلی شفاف، مصوب، مستند و قابل ارزیابی در خدمت اعتماد، پاسخگویی و مدیریت اعتبار شرکت است.